宠物 正在成为消费品牌的第二战场

【亿邦原创】“宠物品类，其实正在成为各个品类的生活方式入口。”淘天集团宠物乐器香氛行业总经理赏音说道。

根据平台观察，目前淘宝天猫平台已有72个典型跨界品牌布局宠物业务，覆盖服饰、家电、日化、食品、家居等11个行业。其中，60%的TOP10跨界品牌，都已独立运营宠物子品牌。

这些品牌起初与宠物并没有直接关联，但现在，它们都不约而同地盯上了宠物业务。

今年3月，茅台集团旗下子公司茅台循环产投公司宣布进军昆虫蛋白宠粮赛道；7月底，速冻食品龙头三全也在上海注册成立新公司（上海迷你家人宠物食品有限公司），进入宠物食品领域……

有行业人士指出：“今天的宠物经济不应该只是一个行业，更像是一种经济生态。”

因为消费者养宠的时候，从来不会问自己：“这是宠物行业吗？”当自己带着宠物出行时，也不会去区分这是酒店行业、交通行业、文旅行业，还是餐饮行业。

当行业与行业的边界开始逐渐消融，哪些跨界者在其中看到了机会？他们又在以怎样的姿态进入宠物行业？又会给宠物行业带来怎样的新变化？

带着这些问题，亿邦动力参与了在浙江丽水举办的第三届宠物产业溯源大会，与行业从业者深入交流，试图在其中找到答案。

当宠物成为家人，新生意正在出现
“大约三年前，我们开始关注到宠物领域。”优克联联合创始人、CEO Jeff Chen发现，宠物同样需要被关注，也需要被“连接”。

在此之前，优克联一直聚焦于全球通信和物联网领域，使命是解决跨国跨网、万物互联的问题。“从技术基因来看，我们其实一直在解决‘连接’的问题。”

在宠物领域，优克联看到了新的机会窗口：消除人与宠物之间跨物种沟通的鸿沟。

参考欧美宠物行业的发展历程，当下的中国宠物行业，也正在从满足宠物的生理需求，逐渐进入关注情绪价值、把宠物当家人的新阶段。而当宠物成为家人，一个核心问题出现了：我们如何真正理解它？

在过去，宠物真正的需求是什么，它的心理如何变化，这些都很难被准确感知。但如今，技术已经可以解决这个问题。“宠物虽然没有语言，但它有情绪。”Jeff Chen如是说。

优克联所做的，是通过更多传感器，捕捉宠物行为、生理状态和情绪变化，再通过AI进行分析和理解。“我们希望打造一个宠物智能体，让它长期陪伴在宠物身边，比如佩戴在脖子或背部，持续收集数据，逐渐理解宠物的习惯和情绪。”他说道。

正因如此，优克联在去年推出了宠物智能手机PetPhone。据了解，这款产品可以支持AI实时通话（宠物可通过特定动作发起联系）、AI健康检测，并采用六重定位技术实现全球精准定位。

在人类世界里，手机是连接世界的重要设备，集成了摄像头、定位、传感器等多种能力，人们几乎每天都会携带手机。“既然宠物已经成为家庭成员，那么未来宠物也需要类似‘手机’的智能设备。”Jeff Chen解释道。

相比于优克联，专业户外运动品牌UTO（悠途）的跨界显得颇为“轻盈”。

过去几年，越来越多宠物品牌开始尝试与户外、运动等场景进行跨界合作。而今年，一个新的趋势诞生，属于人类的运动开始延伸到宠物，比如“人宠越野赛”，即户外越野赛事开始允许选手带着宠物一起参与。

UTO（悠途）品牌合伙人王崇伟发现，养宠的越野、户外爱好者常要面对一个痛点：参加比赛时，他们的狗狗、猫猫只能留在家中，这对于“养宠家庭”来说其实并不友好。而根据市场调查，UTO大概有30%到40%的用户家里其实是养宠的。

以2026中国山地越野公开赛（南京站）为例，最高组别是92KM，最长完赛时间为26小时。对于参赛者而言，实际离家时间更长，包括赛前签到、往返交通、赛后恢复等环节。这期间，居家宠物可能无法保证日常遛放、喂养等。

于是，UTO试图寻找宠物行业的合作伙伴，共同探索一种新的赛事模式。

今年10月，UTO将在南京汤山联合主办一场约4000人的国家级越野赛事。“我们希望把它打造成为中国第一个拥有宠物看护服务的越野比赛。”王崇伟说道。

在品牌的设想中，当选手参加25公里、35公里甚至更长距离的越野挑战时，作为主办方的UTO会提供一个安全、专业的宠物看护区域，为宠物提供饮食、饮水、护理服务，甚至包括洗护、医疗等相关支持。

不仅如此，UTO还试图丰富人与宠物共同参与赛事的体验。以户外运动比赛前的“定妆照”环节为例，选手可以拍摄自己的比赛照片。如果带着宠物，也可以一起留下属于人与宠物的纪念照片。比赛冲线时，选手也可以带着宠物共同完成冲线，让宠物真正成为运动旅程的一部分。

“我们之所以想做这件事，本质上还是回归用户思维。”王崇伟解释道，UTO悠途本身是一个户外运动品牌，这是基础能力。“但如果我们能够进一步理解用户的生活方式，把宠物融入他们热爱的户外场景，我相信用户会感受到品牌真正‘懂他们’。”

跨界的不同姿势
“实际上，跨界进入宠物行业是有不同姿势的。”宠物产业新创投研习院发起人郝波总结道。虽然行业里通常笼统地称为“跨界”，但不同企业进入的逻辑和方式并不相同。

第一种方式，是将原本在人类消费领域已经成熟的产品和模式，迁移到宠物场景中，相当于“在人类世界做过的事情，在宠物世界重新做一遍”。

比如，原本做服装的阿迪达斯进入宠物服装；原本做烘焙的好利来推出宠物蛋糕。这些品牌本质上是基于自身已有的产品能力，寻找宠物消费场景中的对应需求。

在赏音看来，这类品牌进入宠物行业的意义，是“来帮我们做大赛道的。”

以宠物服饰为例，如果只是一个普通宠物品牌推出相对高价宠物服装，消费者未必愿意为其支付更高溢价。但当一个具有认知度的消费品牌将自身的品牌元素、设计理念和生活方式融入宠物产品，则会提升消费者对宠物消费的认知，推动宠物品类向高端化、品牌化发展。

对品牌自身而言，新拓展的宠物业务也会成为连接消费者情感的新场景。

消费者不止是在购买宠物用品，也是在延续自己的生活方式。比如，购买与自己服装同款的宠物服饰，会增强人与宠物之间的互动感和分享欲。他们不仅愿意购买，更愿意在社交平台展示自己的“毛孩子”，进一步帮品牌获得曝光，拓展原有品类的消费边界。

第二种跨界进入宠物领域的品牌，更多是看中了宠物消费的人群价值。这类品牌不会重新打造一个宠物业务，而会借助宠物产业链中的专业品牌、渠道或组织，与这类消费者建立连接，获得触达用户和建立信任的新路径。

这类跨界品牌，可能会推出宠物相关产品，也可能只是跟宠物品牌联名，通过轻量化的方式，将宠物作为连接年轻消费者、拓展品牌影响力的新入口。

“未来，宠物行业的边界会慢慢消失。”香帅指出，当养宠成为一种生活方式，所谓宠物行业就不再只是一个孤立的品类，而会自然地嵌入人的日常生活。

养宠人不会刻意将自己定义为“宠物消费者”，宠物只是生活中的一个自然场景。随着宠物成为生活的一部分，围绕宠物产生的需求也会延伸至社会生活的各个领域，与其他行业逐渐交融。

赏音也有着相似的观点，根据她的观察，宠物经济正从“品类消费”走向“身份消费”。

品类消费是指，当一个消费者购买猫粮、狗粮时，从品类的维度看是购买商品。而身份消费是：我是一个养宠人，我这个人除了对宠物有需求之外，对其他品类也也有需求。而后者意味着，“消费行为不再局限于宠物用品，而是会延伸到生活方式的方方面面。”

换个视角看，以前养宠人要喂宠物、让宠物吃的开心，但现在是自己的生活里需要TA。这样一来，一个养宠人就会衍生出许多新的需求。

比如，当养宠人想要在骑行时候带上自己的小猫、小狗，就会考虑：是不是有把它们放在自行车上，并保证安全的方案？

诸如这样的场景所衍生出的新需求，恰恰是跨界者的机会所在。

“当一个新锐品牌进入到行业里时，肯定不能先去红海赛道厮杀。因为面对行业头部，新品牌其实没有那么大的势能或潜力。”赏音表示，倒不如找到一个新的蓝海赛道，然后再成为这个蓝海赛道里的头部，“这样更容易成功。”

跨界者还是投机者？
“宠物产业本质上是一个情感经济、心理经济。”宠物食品品牌海洋之心创始人杨金玉指出，目前为止，跨界进入宠物产业的品牌，真正做得特别成功的，几乎没有。

不过，“作为行业的原住民，还是特别希望能有更多的跨界企业，进入到这个行业。”他补充道，“（带来的影响）无论是正面的，还是负面的，都能够推动行业持续进化。”

在帅克宠物（头部宠物食品代工厂）CEO左岩峰看来，宠物行业本身是一个“大消费行业”，涵盖零售、快消、用品、医疗、服务等多个领域。因此，很多企业进入宠物行业，并不能简单定义为“跨界”，更多是基于自身已有能力，对消费场景进行延伸。

在过去较长一段时间里，宠物行业规模相对较小，市场空间有限，外部的大资金和成熟企业并没有大规模进入。但随着宠物消费市场逐渐扩大，当传统行业增长承压、寻找新的增长空间时，原本处于零售、快消等领域的企业便开始关注宠物市场。

这类企业进入后，可能会对原有宠物行业产生较大冲击。

“大家可能会有一种摧枯拉朽的感觉。”左岩峰进一步解释道，过去宠物行业中，很多企业是依靠热爱和兴趣入行，“以前钱比较好赚，也不卷，差不多就行。”但随着市场竞争加剧，零售运营、供应链管理、精细化经营等能力的重要性逐渐提升。而成熟的消费行业企业往往具备更完善的商业基础设施和运营经验。

一位跨界进入的行业人士表示，目前行业对跨界品牌的观点两极分化。

靠谱的跨界企业通常会带着自身成熟的能力进入宠物行业。比如，自主研发能力、成熟供应链体系、品牌积累以及全球化渠道资源，并且愿意长期投入、持续深耕。这类跨界不仅能够为宠物行业带来新的资源和能力，也更容易获得行业认可。

但市面上还有一类跨界玩家，偏向短期投机型。比如，一些企业进入宠物行业后，只是简单贴牌，或是改个外观，并没有真正投入研发体系、供应链建设和渠道运营。这样的做法在某些垂直领域，甚至会带来风险。

左岩峰指出，在宠物行业，食品安全和质量问题，“绝对不能开玩笑”。成熟宠物市场的发展经验表明，食品领域的质量问题，仅依靠行业协会或企业自我约束，很难完全解决。“全部是靠一次一次的危机来警醒大家，然后重新发展。”

因此，她特别呼唤“大的快消公司、做人类食品的好公司，早点进场”。因为成熟企业的进入，会带来更高的质量标准、供应链体系和食品安全要求，同时也会推动行业进一步挤压泡沫，加速优胜劣汰。

过去几年，由于其他消费领域增长放缓，大量资本、资源和市场预期进入宠物行业，使行业承接了一部分外部溢出的成本和压力。

但再过十年、甚至二十年，最终能够留下来的企业，仍然会回归行业最基本的竞争逻辑：重视食品安全、坚持产品质量，并进行长期投入。

中誉宠食（国内头部宠物食品生产企业）董事长安中平也表示，虽然跨界者带来了很多新概念和玩法，但事情的本质还是要回到产品力。“产品力永远是基础。”他补充道，只有产品真正做好，把基础打牢之后，才能通过更多新的方式和模式，把整个产业做得更加完善。